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【双11结束!】天猫2684亿破记录,奶粉最终战绩有点意外

2019-11-13 10:00:36      奶粉关注


  导读:截至11月11日24:00:00,一场亿万级消费者的2019双十一购物狂欢节终于落下帷幕。天猫、京东、苏宁等电商平台最终数据出炉。

  天猫:双11成交总额最终定格在2684亿,这一数字比去年增长了25.7%。同时在16时31分12秒,天猫双11成交额就突破了2135亿元,超越2018年全天成交额,创下了新纪录;

  京东:从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒,“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元,较2018年11.11同比增长27.9%;

  苏宁:实现了11月11日当天全渠道订单量增长76%,在母婴方面,苏宁红孩子双十一期间订单量同比增长 260%;

  云集:社交电商云集双十一破28亿。

  今年商家大战依旧激烈,母婴类较之去年竞争愈演愈烈,而经过一天一夜奋战的奶粉品牌商家,又创造了什么样的奇迹呢?奶粉关注分析了天猫平台的奶粉品牌最终战绩,得出以下结论:

  从品牌商的角度来看

  爱他美从预售开始就一直稳居榜首,据数据显示,2019年双十一前夕,爱他美就已成为火爆指数最高的母婴用品品牌。值得一提的是双十一第1个小时,天猫过亿品牌达到84个,爱他美是唯一的奶粉品牌;

  惠氏旗下高端品牌启赋和a2奶粉在双11当天一争高下,最终启赋在最后几个小时全力加速,夺下第二名划下圆满的句号;但a2今年的表现也一直都很亮眼,实现了大幅增长,可以算是逆势增长的品牌代表;

  更值得一提的是飞鹤、贝因美和君乐宝三个国产品牌,首先是飞鹤从去年的第八增长至今年的第五,而飞鹤作为去年首个突破百亿的国产奶粉,今年更是全面发力,志在150亿;其次君乐宝在预售阶段就一直表现很好,一直停留在第二、三名的位置,虽最终名次有所下降,但或是因为君乐宝主打低价,虽销量可观,但销售额微低;最后是贝因美今年全面发力,最终闯入前十。

  从行业的角度看

  1、国货崛起,但进口品牌仍为主导。近年国牌产品开始崛起,随着中国品牌影响力和实力不断增强,其产品在配方上、奶源上、工艺上等与海外品牌的差距已不断缩小甚至反超。但就从天猫双11婴幼儿奶粉品牌top20中来看,国产奶粉品牌短时间内还难以超越进口品牌的市场份额。

  国产奶粉品牌线上销售低于进口品牌,除进口品牌仍为市场主导外,原因还在于两者的渠道布局重点不同。其一是国产奶粉品牌对线上电商渠道的重视其实是弱于外资品牌的;其二是多数外资品牌最开始是以线上渠道为主导,如爱他美、a2、雀巢等,另外外资比国产优势还在于线上渠道更全面,如跨境电商。当然这两年线上线下相互融合赋能的全渠道趋势愈加明显,外资品牌加速落地增长,国产品牌加速布局线上渠道,实现全面增长。

  2、高端、超高端趋势愈加明显,其中有机细分品类呈现持续深耕增长态势。从榜单中看,大多奶粉品牌都以高端产品为主导,其中雅培菁挚、贝拉米、喜宝等都是仅以有机产品位列top20。可见消费升级在婴幼儿奶粉行业表现得淋漓尽致,新生代父母越来越愿意为孩子买单,同时有机类食品带上“绿色、健康”的标签,成为了妈妈们的首选,推动2019年有机奶粉快速增长。

  3、直播带货模式兴起,为线上奶粉销售注入新活力。数据显示,2019双十一预售首日淘宝直播引导较去年增长超15倍,1.7万家品牌通过直播进行营销。双11当天,开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交额已超越去年全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。据了解,多数奶粉品牌从双11预售到双11当天都有直播带货环节,直播为消费者带来更富体验感、更具趣味性、互动性的消费导购内容,也更有助于商家提高消费转化率。

  总而言之,随着消费升级推进、健康意识增加、以及新生代父母的精细化喂养需求愈加强烈,他们对产品品质要求更高,更愿意给孩子提供高品质产品,这就决定中国婴幼儿奶粉在品质提升带来增值方面还有很大提升,推动着有机、科学配方等高端奶粉高速增长。同时全渠道趋势愈加明显,当下母婴渠道是第一大渠道,但电商增速较快,无论是从渠道还是营销的角度来看,线上线下融合的趋势都在加快,可见,线上线下一体化是未来母婴企业发展的趋势。

  文章来源:奶粉关注

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