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新西兰高培奶粉蝶变,高质平价的坚定践行者

2019-07-30 09:15:07      中华网


  “高价伤客”,奶粉的高价已经成为新一代消费者心中的隐痛。

  但是在90后宝妈进场之前,奶粉价格的不断推高,是被市场追捧的。2008年后,消费者“奶粉越贵越好”的消费心理盛行, 再加上彼时金融危机,国家4万亿救市政策,让全球经济进入通缩周期时,中国经济反而逆势上涨,楼市大涨,带来财富效应,消费者手里不缺钱,未来收入可期,“消费者口袋里有钱,对高价奶粉也消费得起。”反而是低价的奶粉没人敢买。

  但是,这种奶粉市场的持续高走态势并没延续很久。五六年之后经济进入新常态,曾经消费升级的巨大引擎也逐渐转变为消费分级的两极分化。

       奶粉市场的悖反

  渐渐地,奶粉市场出现一种悖反:消费能力与品质价格定位间的偏差。换言之,消费者口袋里钱减少了,但产品的价格定位还维持原样,甚至还在攀升。

  国家经济政策刺激的红利过去后,房地产的泡沫被戳破,一大波中产沦为“伪中产”,消费能力在降低,但奈何中产的品味犹在,新一代消费者是在咬着后槽牙给孩子最好的高价奶粉,内心痛苦不堪。

  这种消费状态的悄然变化,预示着奶粉市场进入新的拐点期。

  在这种市场拐点期,其他行业成功的先例有很多。

  像ZARA、宜家家具等品牌就是在拐点期爆发的,这些品牌透过经济泡沫后消费虚高的现象,果断采用“高质平价”的策略,直击消费分级的痛点,用平价战略占领新一代消费,促使了这些品牌在上个世纪八九十年代在全球快速崛起。

  奶粉市场的拐点与宜家、ZARA面临的市场环境相似。

  很多奶粉品牌的营销思维依然停留在红利时期,“高价奶粉照样有人买单”,但是没有意识到经济情势糟糕情形下,消费能力的持续萎靡,“养孩子难的焦虑已经成为很多家庭的痛。”

  面对这种消费局面,一些奶粉品牌也开始实施“高质平价”的品牌战略,用“平价”的姿态打破奶粉市场高价横行的局面,以更亲民的价格面向终端消费者。

  高培就是其一。

  去年高培推出的迪唯恩就是高质平价的代表,一款368定位的奶粉搭配满赠活动,核下来只有200多。迪唯恩奶粉革新性汇聚三大核心营养:水解乳清蛋白、乳铁蛋白以及亲体结构脂OPO。其中,乳铁蛋白的含量,远远高于大部分含有乳铁蛋白的奶粉品牌。高端的品质,价格却公平,正符合消费者“高半格”的消费心理和日趋紧张的荷包。

  今年的CBME上,高培又推出了高培臻爱儿童成长奶粉,主打品质,配方给力,价位公平,完美满足中产消费者的价位诉求。

     “高品质”

  高培的高品质是如何实现的呢?

  高培强大的品牌资源优势是后盾。作为新西兰高端品牌,高培与恒天然集团、奥克兰大学、荷兰皇家帝斯曼、爱尔兰KERRY集团等建立了战略合作关系。在与新西兰奥克兰大学开展“活性蛋白”研究项目中,高培解决了宝宝对牛奶大分子蛋白不易吸收的问题。

  同时,高培与全球领先的乳制品出口与牛奶加工企业恒天然成功携手,加固了自己在上游供应链上的优势,其中,高培在7月25日发布的高培臻爱儿童成长奶粉正是高培与恒天然合作发力“四段粉”市场的一大成果。

  高培臻爱儿童成长奶粉的高品质是通过科学的配比来体现,比方说,高培根据3-12岁儿童人群的生理特点和营养需,特别添加恒天然专利乳双歧杆菌HN019 ,优质水解乳清蛋白粉以及特殊营养成分乳磷脂,科学配比DHA:ARA,有效促进儿童大脑发育,让孩子大脑反应灵敏,孩子学习能力提升更快。

  高培“高质平价”的战略在奶粉市场的拐点期,成效已初见端倪,在以飞鹤为代表的的新四大粉风头正劲,在向通粉化的道路上越走越远之时,伍苏国始终坚持高培“控货控价”,让门店有得赚、消费者受惠,这也使得高培逐渐成为大通粉流量阵营外,强二线奶粉品牌中新的毛利梯队。

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