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母婴亲子杂志市场渐热 恶性竞争导致价格偏低

2010-08-28 11:37:56     


犹太人曾经有一句非常经典的商界名言——“赚女人和孩子的钱”。近来比较活跃的母婴、亲子类杂志就瞄准了怀孕母亲及婴幼儿这个不容忽视的消费群体,从而形成了一个独特的细分类别。

随着人们生活水平的提高和对母婴健康的关注,母婴相关的产品市场也随之勃兴。有关专家预测,随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女阶段,我国开始进入一个“新一代”的人口生育高峰期。在2016年以前,人口增长将保持在每年1600万至2200万的水平,就是说0-3岁的婴幼儿及母亲有8000万人左右的一个庞大的消费群体。而且在现有生育政策下,一个婴儿出生,是“1∶6”的晕轮效应。1个婴儿与6位家长(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式,形成了一种“畸形”的消费特征—多管齐下的多角消费的多头反复购买的消费模式。就是说8000万个有新生儿和婴幼儿的家庭,如果算上父母,就是2亿多人;如果再算上老一辈,就是 5亿人。全国的1/3以上的人口都与0~3岁的母婴家庭直接相关。有专家估算这个市场有800亿以上的市场容量,更有乐观者预言婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元,这块诱人的大蛋糕当然引得商家趋之若鹜。这也使得母婴类杂志有了一个较为理想的生存环境。不仅因为这个市场广大,更重要的是母婴这个群体也需要比普通人更加全面、专业、细心的服务,对母子的健康问题、育儿问题等需要更专业的指导。

目前的母婴亲子类杂志主要有这样一些:一线品牌如《妈咪宝贝》(北京市妇联主办的原《女性月刊》的下半月刊分离出来的,另一半变成了《职业女性》),《母子健康》(中国优生科学协会、中日友好医院主办)等;二线品牌如《父母必读》(北京出版社主办),《妈妈宝宝》(山东科技出版社主办),《父母》(中国轻工出版社主办)等,其他的还有《好妈咪》(哈尔滨妇女之友杂志社与大嘴鳄鱼传媒合作出版)、《父母世界-聪明宝宝》、《婴儿母亲》、《娃娃画报-年轻妈妈之友》、《健康准妈妈》、《为了孩子》、《育儿生活》、《孩子》、《母婴世界》等,共有三十份左右的同类杂志瓜分这一市场,而且品种还有增涨的趋势,因此市场的争夺也日益激烈。

市场中比较活跃的有十来种期刊,其中几个一、二线品牌的内容、市场、盈利模式等各有特色。《妈咪宝贝》和《母子健康》一直是市场的领导品牌,《妈咪宝贝》的优势主要体现在其先发优势上,是较早的全彩时尚化母婴刊物;《母子健康》其实也很早,但中间经过一次从《大众优生》向《母子健康》的品牌转换,重新树立品牌,丧失了一定的先机,但其在医疗方面的专家优势、学术优势及偏重母子健康领域的差异性定位使其在此类市场中独树一帜,新增加的引进美国哈佛医学院学报版权的精编别册《哈佛健康专递》更体现了这种权威性和学术性;《父母必读》其实是最老牌的亲子杂志,本土化,大众化,有较高的发行量,但由于定位于低端市场,读者逐渐边缘化,使其被排挤出一线品牌的阵营,虽然后来与法国育儿杂志《Enfant》有版权合作,但其读者定位是年龄稍大的儿童的父母,更偏重教育等话题,因此很难获得母婴杂志最大的母婴用品的广告投放。

由于这一市场是新兴市场,因此这些领导品牌的领导地位并不绝对,与市场新进入者的差距也并非不可逾越。新兴的引进台湾《妈妈宝宝》版权的《妈妈宝宝》更注重可读性和亲和力,大量采用漫画插图等手段活跃版面,以此弥补其在权威指导性方面的不足。与美国的《Parents》和德国《Eltern》版权合作的《父母》的封面与《父母必读》一样是可爱的宝宝图片,内页还附赠大幅的宝宝招贴画,但都是外国的宝宝,虽然比较可爱,但洋宝宝和美式育儿观是否能博得本土读者的追捧还有待时间验证;《好妈咪》由于与日本刊《Baby-mo》的版权合作,明显带有日式风格,细致、实用,但其过于琐碎的版面显得不够大气,不知能否获得读者的认可和广告商的青睐。

《婴儿母亲》走的是B2B的道路,侧重于行业中的展会活动,以此作为主要盈利点,在大众市场基本上没有影响力,但靠蓬勃发展的母婴用品及服务行业也可以赚得盆满钵满;由阶梯数码科技协办的《父母世界-聪明宝宝》似乎也意不在杂志本身,主要是借这样一份专业媒体推广阶梯的教育产品。

母婴类杂志目前的趋势大多定位比较高端,这与主要的广告商的产品定位也比较高端有关,收入较低的读者对这类产品和服务的消费能力有限,因此各刊都不把低端读者作为主攻对象,只有老牌的《父母必读》定价7.90元,坚守这一市场,但比原来的定价还是高出不少,也丧失了一大块低端读者,高端的广告又上不来,有点 “高不成,低不就”,发行和广告市场都得不偿失的感觉。目前几份主要的杂志定价在10元以上(含10元)的有:《妈咪宝贝》10元,《母子健康》12元,《妈妈宝宝》10元,《父母世界-聪明宝宝》12元,《健康准妈妈》10元,《父母》15元,《好妈咪》15元。虽然广告市场看好高端杂志,但从发行市场反应看,10元以上的杂志对国内消费者还是略显偏高。这就需要杂志通过赠品和各种客户服务活动给读者以更加超值的回馈,譬如《妈咪宝贝》、《母子健康》都夹带别册,《父母》赠送招贴画,《母子健康》对全年订户还赠送价值二百多元的超值母婴包。对零售市场各刊也不定期地随刊赠送各种母婴用品和玩具等。就如同时尚杂志的兴起一样,高收入人群在迅速增长,相信母婴杂志的这个价位会逐渐被更多的读者所接受。

在发行渠道上,除了大家争夺的报刊亭零售渠道外,母婴杂志还有一些特殊通路的差异和特色。其实报刊亭点(除了医院、幼儿园附近的)未必是最适合母婴杂志的零售终端,因为大部分怀孕妇女是很少去报刊亭购买杂志的。因此,母婴杂志也都在各显神通,纷纷开辟其他渠道。母婴用品店和医院成了各杂志争夺的重点。《妈咪宝贝》在母婴店渠道拓展较早,布点较广;《母子健康》在医院、产院有独特的优势,并且最近跟药店连锁巨头北京金象、上海第一药店、深圳海王、一致、万泽等集团结成了联盟,将杂志打进了医药零售渠道,可谓来势凶猛;《健康准妈妈》立足上海,借助妇幼保健院系统从孕妇的“源头”抓起;《为了孩子》、《年轻妈妈之友》也盘踞上海市场,形成诸侯割据……

在母婴杂志风生水起的同时也存在很多问题。一是恶性竞争的问题。同类杂志间互相压低广告价格,使得这类期刊的广告价格一直做不上去,与同等发行量的时尚类、汽车类、财经类杂志相比,母婴类杂志的广告价格普遍偏低。二是其他类别的期刊也来分食这一市场,譬如主妇类这一新兴的小类别期刊由于跟母婴类有着相近的内容取向和读者群,也成为这一市场的“外来”竞争者。近期,有一些乳品和母婴食品厂商开始由电视媒体转为投放杂志,其中就有不少被主妇类杂志抢得。再如减肥、瘦身、美容类杂志也在与母婴杂志争夺减肥产品、产后恢复产品的广告份额。不过,这种竞争往往是双刃剑,母婴类杂志是准主妇类杂志,对主妇生活用品及瘦身恢复产品有明确的需求,反过来也同样可以抢夺主妇类、瘦身类杂志的市场。三是母婴类杂志自身的“阶段性”,有读者更迭较快(一般3-5年)的劣势。但这也可能正是它的优势,因为所有的母婴用品也正是做的这一阶段性的市场,毕竟母婴类杂志有定位较准的优势,在孕期和育儿期这一特殊阶段有较强的必读性,这些优势广告商自然不会忽视。四是地方保护和诸侯割据现象,使得母婴杂志缺少全国性领导品牌,只有《妈咪宝贝》、《母子健康》和《父母必读》等少数几份。由于各地的母婴杂志大多为当地计划生育管理部门、妇联或卫生部门等主办,各自把守当地的一些特殊渠道,对外来竞争者形成区域壁垒,很难形成全国性的绝对领导品牌。上海的几份刊物地域化色彩就比较明显。这也是一把双刃剑,在那些杂志靠一些非市场化的手段保住自己的一亩三分地的同时也缺乏打开更广阔的家门之外的市场的勇气和手段,而且随着市场逐渐放开,这种行政优势已经越来越弱化。五是广告商对母婴期刊认识不足的问题。一方面大的广告商偏爱电视媒体,其实国外的母婴产品譬如乳品大多是投放母婴杂志的,很少有投放电视媒体的;另一方面,母婴杂志的广告存在产品结构严重不合理的现象,目前比较单一地集中在母婴产品这一块,而国外的母婴杂志的广告产品非常丰富,比较适合家庭生活的各类产品的广告都有,譬如家用汽车,国内的母婴杂志甚至主妇杂志中都没有,这是厂商的认识问题。汽车、IT、通讯产品等偏爱比较“硬性”的财经、时政新闻等媒体,其实并不是所有的品种都适合,家用车、低辐射的 IT、通讯等产品就比较适合母婴杂志这样生活气息较浓、实用价值较高的媒体。

可以预见,未来几年的母婴类期刊市场仍会呈迅速增长的趋势,但随着竞争日趋激烈,在这一狭窄的领域中还会再细分,譬如偏重孕妇的,偏重育儿的,偏重教育的,专注于0-3岁的,4-6岁的,会更加细化和专业化。在母婴杂志伴随妈妈宝宝们健康成长的同时,我们也希望母婴杂志也都能健康成长。

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